Ve světě obchodu byla dlouho slůvka „zdarma“ a „levně“ silnými magnety. Dnes už takovou sílu nemají. V krizích se sice šetří, přesto nízké ceny nejsou rozhodujícím faktorem. Jak se zákazníci o nákupu rozhodují? Co je ovlivňuje?
Není kačka jako kačka
Nízké ceny nejsou základem úspěchu. Dan Ariely ve své knize Jak drahé je zdarma píše, že lidé se rozhodují o koupi na základě komplexnějšího porovnávání. Když se zákazníkům v důsledku dražší produkt jeví výhodnější než levnější alternativa, vyberou si dražší.
Na druhou stranu jsou k dražším produktům přísnější. Očekávají vyšší kvalitu. Je-li očekávaní nenaplněno, přichází známý povzdech: „Za to jsme utratili příliš mnoho peněz.“
Lidé vnímají nejen cenu, ale (především) také hodnotu.
Na vzhledu záleží
Krása není všechno, ale to, co je vidět, táhne. Lidé se obvykle rozhodují podle toho, co mají v danou chvíli nejvíc na očích. Pokud se cena skrývá až na konci prodejní stránky nebo je malým písmem, zákazníci ji mohou přehlédnout. Nezohlednit její výhodnost či punc luxusu. Stejně tak jedinečné vlastnosti produktu. Proto by firmy měly prezentovat benefity tak, aby byly ihned vidět.
Kouzlo/prokletí kreditních karet
Ačkoli jsou dnes kreditní karty již běžnou součástí většiny peněženek, kapes a modlitebních oltářů, platba s nimi nevzbuzuje tak hluboký požitek. Lidé mají tendence utrácet více, když platí kartou, než když platí hotovostí.
Lidé nevědí, co chtějí
Oscar Wilde prohlásil, že ženy nevědí, co chtějí a nedají pokoj, dokud to nedostanou. Výzkumy spotřebitelského chování zjistily, že to platí nejen pro ženy. A právě výzkumy jsou cestou k pochopení zákazníků.
Hra se zákazníky umí zastínit i „příliš vysokou“ cenu
Nakupování může být ovlivněno vnějšími i vnitřními faktory. S některými si může firma „hrát“, to jsou reklamy, prezentace produktu… Jiné příliš neovlivní. Např. počasí, emoce, aktuální rozpoložení zákazníka jako únava, hlad. I tak firma (marketing, prodejce) může takové situace využít. Třeba prodávat deštníky, když se chystá období dešťů.
„Naše rozhodnutí ovlivňuje mnoho faktorů, ale často si myslíme, že se rozhodujeme pouze rozumem.“
Dan Ariely
Do hry může být zapojena sleva. Ta, na rozdíl od prvoplánové levnosti, umí zákazníky přitáhnout. Ideálně, jde-li o snížení v rámci několika korun, ne procent. Koruny (popř. jinou měnu) si totiž lidé umí lépe představit, uchopit, přepočítat. Při slevě může nastat i pocit triumfu. Zákazník byl ve správný čas na správném místě. Koupil kvalitní, drahocenný produkt za výhodnou cenu.
Potěšte své okolí, rozvíjejte debaty, stimulujte mysl. Sdílejte článek na:
